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2018-03-21 19:00:33
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腾讯:互联网企业的“智慧零售”情怀

2018-03-21 刘章明团队 章明现代消费服务观察
嘉宾:林璟骅 腾讯集团副总裁

腾讯作为线上的互联网企业在过去一年里在商业方面有很多思考和探索,腾讯打算怎么和大家合作呢?我加入腾讯到现在一直分管集团的战略发展,过去五六年来做了很多不同转型,作为开发的负责人进入很多领域,有很多的参与和思考,在三四年前我开始做商业化的工作。在过去一年以来市场对于零售业怎么样和互联网有更多接触和合作,做了很多思考,后来我发现思考更需要实践,所以接下另外一个工作就是推动腾讯智慧零售的发展。
 

腾讯为什么要做这件事情。众所周知腾讯主要的业务是社交,最基本的功能是连接人与人,从在过去几年的发展来看,连接远远超过人与人。从最开始腾讯做了很多人与内容的连接,比如10年前的农场游戏偷菜,2013年底做了打飞机小游戏,而最近微信上又可以玩跳一跳,这些其实都是腾讯把数字的内容与娱乐休闲做的连接,当然也有很多关于视频等数字内容的工作。在过去三四年腾讯做得更多的是人与服务的连接,包括打车、线上挂号、线上缴税、线上交水电费,腾讯试着把便利带给用户。最后腾讯还没做好的是和商业的连接,怎么样做好和各行各业的连接,其中接触最多最前沿的是零售业,腾讯要把零售业做好,连接才算是完整。


 
回过来讲整个零售行业的观察和思考。腾讯认为零售的发展史就是通过商品的组合不断贴近用户。三四十年前早期的业态是通过各式各样的经销商、分销商把货物从工厂接触到用户;后来出现了新的现代的零售业态,包括百货中心、购物中心、便利店、品牌直营店;后来进一步出现了线上,在过去几年中友商做了非常多的努力和贡献,通过把大量商品集中到供货平台上,不管是淘宝、京东、天猫还是唯品会,都进一步促进了用户各种便利。

现在是时候打通线上和线下,怎么样打通?腾讯认为应该是多重路径多元发展。各个行业参与者应该会继续用现有的销售渠道,有很强大的线上分销平台,有扎根很深覆盖很广的几千几万家线上门店,同时应该有其他更多的连接方式。腾讯特别主张透过各个零售品牌的各个门店拓展打破时空的疆界,能够让本来的门店经营实现更多的用户触达、更多的用户服务和接触。所以线上线下融合在一起的关键是跟客户触达的数字化能力。
 


腾讯跟各个零售企业的合作有三个方面。第一个是用户和流量,尊敬的友商可能会说腾讯的流量不是电商流量,的确,但这就是腾讯的机会点。因为腾讯有很多用户的时间和触点,就在生活的每一个时刻。怎么样自然地触达用户,帮助找到更多跟用户触达的点,降低获客成本。第二个是数据和技术,其实数据本身不带意义,重点是经过挖掘理解之后带来的用户洞察和对于商业的帮助,透过对用户进一步的了解,实现精准营销,提高线上或线下的转化。第三个是连接,连接其实是怎么样通过线上的工具延展线下的触点,怎么样通过数据化的工具产生超过结账点的连接,过去的连接是在POS机结账的时候产生的连接,ID和SKU是断点,结账的时候不知道是哪个客户,不知道是哪个客户重复购买。包括从POS机做到支付的手段,透过公众号,通过其他链接的方式能够把ID跟SKU打通,其实就有很多想象的空间和优化的空间。
 
腾讯的愿景是相信自己的能力,是可以透过跟零售行业的前辈合作一起带给用户更好的体验、更好的服务、更好的接触、更多的触达,给大家带来更美好的生活。

腾讯提出智慧零售的主张,最主要的目标有两个,一个是数字化运营,包括怎样直接有效地稳定用户,怎样做好精准营销,怎样提高营销费用利用率,怎样帮助合作商家累计数字资产、建立更多用户洞察;二是把消费者体验做得更好,应该针对每一个人的理解给予不同的消息,这样才会有亲切感,用户才会觉得得到更多。


那怎么样做到呢?是整体运营效率,或者是精准触达的体验优化,可能从客户的到店前至到店后。到店前可以做的事情包括对店面周边人群有更深的理解,有更丰富的用户画像,做精准营销。



为什么腾讯可以做?因为腾讯可以很深刻地了解用户的长居地在哪里,平常的工作地在哪里?它可以帮助大家触达用户,不管是开在工作地附近的门店还开在社区的门店,可以在线上更精准地找到他。腾讯可以在用户到店之前激发大家对于这个门店的交流,可以通过公众号、跟踪公众号绑定的小程序,也可以通过线上发的优惠券,也可以通过微信支付之后的扩大消息,也可以通过精准的广告,帮助门店去做更多、更好、更精准的营销。
 
到店之后,可以通过很多智能视频的手段,依照过去的购买记录,依照对用户的理解,依照建立用户画像,在现场可以做更精准的推销。进一步的销售的过程中,有很多现在已经实现或者正在普及的手段方法,包括人脸识别、免密支付、售后服务、配送追踪,事实上都在每一个数字化的过程中,在产品微信公众号的小程序上面已经实现。腾讯希望这些都能够为门店所用,作为精准触达的工具箱,让门店在经营业务提高效率。

举一个不是特别熟悉的案例,某集团的公司想在门店放一个智慧屏。通常一个门店大概有四五百个SKU,其实不多。一般用户离开的时候有很多企业他没看到,而导购在用户离开的时候很难去打扰用户。有什么方式可以提升一下体验?可以通过微信支付,因为微信支付跟会员卡绑定,扫码之后就能在后台调取用户画像。同时因为过去采购信息的积累,把商品部的数据的描述直接放在商品库里面,在毫秒级里做运算。这样可以直接推荐,依照过去的理解推荐他可能感兴趣的当季商品,直接展现之后还可以停留。店员可以去看一下他喜欢什么样的产品,同时传到导购的手机上面,然后就因此知道客户可能看到哪些商品。配合发放优惠券,配合会员营销。腾讯把杰克琼斯门店的效率提升了不少,同时也可以更系统化地统计。这是一个有导购的门店,一个服饰业的例子,腾讯也很期待可以跟其它行业不同业态合作,进一步的去探索怎样通过数字化手段提升用户的体验,同时提升业绩。
 

另外是怎么样运用社交跟社群的力量,腾讯有几个这类工具可以提供给商家,包括在支付完成之后可以分享给朋友,包括支付之后进行关注。也可以说这类功能是一个很好的客服,客户连接入口支付之后直接成为数字会员,但同时很多商家会觉得手上的CRM数据是比较有限制的不够全面的,在维持用户隐私的情况下进行营销深挖,建立用户洞察。有很多手段做线上线下互相的导流,在扫码上其实产生了很多营销的创意。



事实上腾讯还没有和万达展开深度的合作,只是在过去一两个月的时间里,万达把主要的精力放到服务好每一个万达广场,跟万达广场绑定之后用户到万达广场每天都能知道有什么好的活动有什么值得逛的场景,进一步提高当天的促销和体验。其实腾讯还远远没有把所有的潜力都开发出来。万达广场可以对应用户画像,也可以实时了解经营状况,这就是在互联网世界里面每一天在使用的手段。试想腾讯每天要处理各种各样的信息,所以对于数字媒介的匹配,对于不同商品的标签,对于用户画像的理解,积累了非常多的要求。



除了营销端客户端的一些创新,腾讯也有把自己的能力用在运营端,给大家提出可能的注意的方向。第一个是商业地产的租金在不断上升,怎么样选择最合理的地点找到新开的店或者优化现有的门店网络,我们有很多这类分布也有精准到十米十五米的信息,同时也有在这个地段收集到的用户画像,给门店提供很好的选址辅助。同时腾讯有全中国也许是全世界最大的人脸识别库,可以想象智能摄像头、眼镜可以打造不同的功能。最后讲到到店,腾讯有为滴滴打车、美团、京东还有顺丰服务的经验,事实上在城里做快递配送,接到客户订单后到底在哪个门店或仓库进行配送才是最合理的,这点也有进一步优化的空间。腾讯也有很多售后服务的工具,在支付完成后可以做基础的客服功能。



刚才讲到腾讯营销工具、业务理解、到店体验到门店运营的工具箱,腾讯会更多地连接用户和数据来拥抱零售业更多的企业,希望能够通过智慧零售的工具箱进行合作探索,对行业的数字化贡献一份力量。
 
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